自从我走进一个感觉特别的星巴克以来已经有一段时间了。哦，木材饰面和板岩菜单板仍然为早晨的咖啡通勤带来了一点点课。但是在过去的几年中，可能通过纯粹的拿铁重复，精心设计的商店变得不那么放纵，而不是上层中产阶级商业景观的另一个平凡的部分。毕竟，在81个单独的国家 /地区，那里有31,000个星巴克商店。31,000星巴克有多特别？
But as I take my first steps into the company’s brand-new Starbucks Roastery—a four-story, 35,000-square-foot store that’s opened in the former flagship location of Crate & Barrel on Chicago’s Michigan Avenue—I witness the full flex of the $24 billion coffee giant. And it’s hard not to be impressed.
五年前，我飞往西雅图为了开放第一星巴克储备烘焙店。它宽敞的铜制足迹有时很漂亮，但其工业阁楼美学却陷入了蒸汽朋克领土。自从几年来开设了六个这样的烘焙店之后，星巴克将其对这些超大型商店的愿景提高到了荒谬的景象。新的地点简直更加平静：一个雕塑，四层楼的零售空间，充满了自然光线，并欣赏芝加哥最富有的购物区的全景。您不必讽刺地欣赏它；看到这真是一个高兴。
在商店的心中，是一个四层楼的铜制桶装，里面装满了豆子，可以认为它是一种优雅的咖啡因谷物筒仓。所有的豆类都在现场烤，脱气，并通过弯曲且令人费解的空气动力管网络喂食到每个楼层的咖啡棒。同时，天花板从这座闪闪发光的塔中散发出来，就像一个阳光般的阳光呈现在五种不同的灰色翡翠阴影上，带有闪闪发光的黄铜。
配色方案隐约让人想起已故的芝加哥零售连锁店马歇尔菲尔德（Marshall Field）。一旦将所有隐私镶板从建筑物的宽敞窗户上取出，就应该从街道上看到内部建筑。当我们乘坐一个螺旋自动扶梯，将木桶缠绕在二楼时，星巴克设计的导演吉尔·伊诺莫托（Jill Enomoto）解释了这个空间的最大挑战 - 将人们一直延伸到顶部。
“How do you create this magical experience where you can engage the customer on different levels,” she says, “and you can bring them up and ensure they don’t just walk in the front door and say, ‘Oh, I saw the roaster!'”
每个楼层在视觉上都是相似的 - 柔软的白橡树已经进入了每个酒吧和家具，但主题是集中的。例如，一楼让您观看烤豆，并配有星巴克储备咖啡棒。第二个拥有一群铁烤箱，用于主要烘焙食品，包括糕点和披萨，这些烤饼将整天提供。三楼是“体验式”咖啡吧的生活，从氮气燃料的冰淇淋搅拌机到Siphon Pot Coffee等酿造方法，以及宽敞的低桌子，旨在邀请您待一会儿。在四楼是酒精酒吧，配备了该公司的第一个威士忌酒桶式冷咖啡（在这里进行测试以在将来更广泛地推出）。
“策略确实是，我们如何以其他人无法做的方式使所有事物的身临其境的客户体验围绕着沉浸式的客户体验？”星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）说。It’s hard to fathom what the Chicago store cost to open and operate, but it is no doubt a lot—so much that even though the company plans to sell four stories of freshly roasted beans to customers every day, the store is unlikely to be in the black any time soon in its 25-year lease.
约翰逊说：“这些是长期投资。”“当然，我们有经济目标我们经营这些商店。但是，真正的目标是为客户在所有咖啡上的最先进的体验中推动信封。”
当板条箱和桶遇到星巴克
任何芝加哥人都会注意到，新的星巴克曾经存在着旧的板条箱和桶装旗舰店的地方，在该市宏伟的购物英里的顶点附近的一栋标志性建筑物内。这种发展不是随机的。它背后有一个故事 - 一个说明零售的演变如何影响星巴克，板条箱和桶以及其他全球品牌。
在霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在西北太平洋地区开设了他的第一批星巴克之前，他是一家名为Hammarplast的瑞典家庭用品公司的推销员。Crate＆Barrel的创始人Gordon Segal仍然记得年轻的Schultz有一天出现在他的芝加哥总部，兜售一些塑料搁板。塞加尔回忆说：“我走进一个房间，握住他的手，如果我不参加会议，我经常会（与销售人员一起做）。”“然后他继续在几年后开始开始星巴克咖啡，但我会在国家活动中见到他。。。在那之后，我撞了几次他。”
多年来，两个人都会看着自己的帝国成长。在1980年代后期，西格尔（Segal）开始为Crate＆Barrel计划新的旗舰店。他注视着一栋古老的陶土大楼，里面有密歇根州和伊利的医疗办公室。他指出，这是一个挥霍，因为建筑物需要被拆除并重建。但是这家商店成为了西格尔（Segal）的热情项目，西加尔（Segal）购买了该物业，并在他计划将其租赁给Crate＆Barrel的开发项目中投入了无数小时。
最终，西格尔（Segal）和布恩兹（Buenz）降落在正确的美学上：一座白色的钢铁和玻璃建筑，他称之为“弗兰克·劳埃德·赖特（Frank Lloyd Wright）”圆形大厅。“每个人都说，‘这是一个疯狂的设计，密歇根大道上的一切都是一个方形的矩形！'” Segal笑着回忆道。“我真的开始感到焦虑，我们将因摧毁这一地区而感到抵制。我听到各种各样的人对这座建筑物的外观以及它将如何影响这条街的人感到担忧。”
在规划过程中，两名房地产经理与西格尔（Segal）询问他的新大楼一楼的2,000平方英尺，这对于一家希望离开西雅图并进入芝加哥市场的新咖啡公司可能是租赁的。西加尔无法省去空间。
当Crate＆Barrel商店终于在1990年开业时，这很受欢迎。线条缠绕在街区访问商店，尽管太空占地数万平方英尺，但在第一个假期期间，它会定期填补容量。该设计将复制在美国各地的购物中心中的独立板条箱和桶中。
新一波的零售景象
Segal从首席执行官担任首席执行官职务后，Crate＆Barrel决定停止与密歇根大道的租约。该商店首次开业的二十八年后，这家商店更像是一家旅游胜地，而不是一个动人的零售陈列室。它关闭了在2018年。虽然Segal并没有说这句话，但我感觉这一消息是一个打击。这家商店对他来说是个人的。Segal说：“我们为此付出了很大的努力和焦虑，我和我的妻子决定要长时间拥有它。”这就是为什么他首先购买土地的原因，这就是为什么他想将其租给合适的公司接下来占用它的原因。
随着该物业的未来陷入困境，西格尔（Segal）参加了阿斯彭学院（Aspen Institute）的一场活动，舒尔茨（Schultz）在2016年受到了荣誉。当西格尔（Segal）从座位上站起来打招呼时，“我的妻子小声说，为什么不告诉他密歇根大道呢？”他回忆起。“ [舒尔茨]看着我说，‘戈登！戈登！让我们达成协议！我们会弄清楚。’他非常兴奋。”八个月的大规模谈判后，星巴克签署了租约。
西加尔（Segal）只为新租户提供了一条建议：将一组楼梯添加到第二层，这样人们就可以在前两层上下上下，而不会陷入自动扶梯。的确，在中型的过程中，我住在距原始板条箱和枪管仅几个街区的地方。我记得我奇怪地将电梯从圆形大厅上抬起来，但您也会如何在地板上等待下一个自动扶梯上的地板上或向下等待。是的，这是一个标志性的空间。这也是访客流的噩梦。
因此，在新的星巴克烘焙店内，在多余的海中 - 包括精巧的手绘标牌，四层楼高的壁画，皮革包裹，一件两层楼的裸露哑马，将烘焙食品从一楼的咖啡店带到二楼bakery, and of course, the aforementioned coffee bean hyperloop that snakes through the space—sits what director of design Jill Enomoto lovingly refers to as “Gordon’s grand staircase.” It’s a relatively unassuming flight of stairs that will be vital for an improved flow of the space.
Crate＆Barrel关闭了这个地点，主要是因为零售业发生了变化：全国各地的大型零售店受苦在电子商务时代。然而，如今，星巴克在许多方面都重新创建了将近30年前在这里开创的零售景象。这是下一波豪华，实体零售的浪潮：提供冒险感的超大型体验。
“归根结底，我们完成了我们打算做的事情。。。创造一些非常美丽的东西，我认为芝加哥会被芝加哥所接受。”西加尔说。“像我们一样，他们最大的问题将使人们在外面等待进来。”