电子商务蓬勃发展在大流行期间。,再加上广泛的商店关闭,导致许多零售专家预测实体店的最终死亡。在某些方面,他们是对的。约50000人(5.7%)的商店在美国预计在2026年关闭,而网上销售预计增长50%。这是促使品牌关闭更多商店,因为他们问题实体零售的价值在一个流行后的世界。
但现实是,商务的快速数字化是完全transforming-rather比超过了物理存储的作用,我们需要测量的影响的新方法。
今天的零售环境的真正价值不再是仅仅与直接的财务利润,越来越多的电子商务的领域。它是无形的,但至关重要,情感和体验参与,只有身体的价值零售可以提供。这些柔和的元素是建立长期客户忠诚度的基础,品牌声誉,分化,最终销售。
毫无疑问,品牌已经错失了一个机会。2020年,Covid-19引发了大规模加速电子商务。亚马逊录得最大利润,沃尔玛宣布在线销售97%的飞跃,一些实体店看到收益下降高达256%。品牌全球紧急转移他们的努力捕捉消费者参与数字世界。然而,在急于发展自己的电子商务,很多品牌也忘了进化的方式测量的影响他们的实体店。
在一个最近发布的白皮书,我们创建了一个“优先级矩阵”品牌可以得分的每一步客户的一个商店的经验,从第一次到达时检查和他们保持联系的网上品牌。每一步的客户的经验可以得分的影响客户,品牌,和业务的全貌商店是如何执行的。分数估计通过观察行业最佳实践,以前的消费者测试,在与外部专家咨询。
这种方法提供了一个更广泛和更全面的图片存储有真正的影响,除了利润和脚步声,也揭示了,可以提高他们的价值。
客户的影响
考虑客户服务客户的影响,如何参与商店的设计、布局、功能,整体体验,客户访问商店时。
重要的是品牌测量因为优先影响customer-instead alone-stores可以带来持久的价值利益销售利润。一个普华永道的报告显示,当品牌提供卓越的客户体验,他们的客户是七倍购买从比他们的竞争对手。
当美国运通停止将客户服务作为一个成本中心,把它变成一个机会来改善客户的整体体验的品牌,它导致了增加400%在客户保留。这里,优先考虑客户的人际交往上面而专注于保持电话乘以down-led增加利润。实体店使用设计优先考虑个人目标、动机和目标客户的需求可能会看到类似的长期利润的增加。
积极的客户影响的例子包括“耐克”的概念:smaller-format、社区主导型商店定制产品和奖励根据当地客户的反馈和见解。从一个更客户convenience-led方法,目标越来越多的“店内商店”喜欢的迪斯尼,苹果,极端美丽,李维斯,乐高客户提供多个品牌的购物经历的好处而不需要多个旅行。
品牌的影响
随着电子商务逐步升级,实体店铺,并曾经单纯的分销渠道发挥着越来越重要的作用在品牌。即使最后购买在线,记忆的重要性,经验,和情绪与物理空间不可低估在如何为最终销售。毕竟,55%的消费者访问物理存储在网上购买。这是“品牌影响”——角色的物理存储让客户感觉更忠于这个品牌。
美国玩具零售商阵营商店转变为经验的零售中心提供场所与他人交往和家庭活动延伸超出传统的玩具商店。这导致了50%的客户返回每月一次,17%的人每周回来一次,虽然他们可能不是在每次访问商店,购买忠诚度培育可能会使Camp.com客户时更有可能选择购买。
领先的食品巨头最近要求我们创建一个新的零售品牌,将吸引gen z消费者而重塑过时的布丁的类别而闻名。他们想在美国市场,增加品牌知名度,我们通过为客户提供各种可共享和情感参与店内体验。客户能够个性化他们的布丁;室内设计与多个照片机会鼓励客户在社交媒体上分享他们的经验;和好玩的“seatingscapes”邀请家人和朋友一起享受布丁更非正式的就像设置,鼓励自发谈话。尽管销售改善不是我们短暂的一部分,这个活动整体销售增长42%的连锁效应。
业务影响
作为人类,我们最终买到温暖,人际关系,不能被复制的数字环境比较冷。一个首先洞察报告发现,71%的购物者花50美元或更多的店内购物时,只有54%的受访者相比网上购物时花相同。与此同时,客户-尤其是年轻的女性——他们实际上更喜欢浏览和体验产品的实体店。
实体店可以因此仍然发挥重要作用在推动业务目标和商业目标前进。这个潜在的可以通过确保最大化存储得分高,确保客户有最积极的存储访问时的整体体验,进而增加他们会重复购买和拜访的机会。
宜家的伦敦市中心商店提供免费规划和住宅组织服务,而不是传统的展厅的产品出售。这可能看起来像一个简单的业务move-opening新店来吸引新audiences-but其成功在于宜家是如何适应其零售模式更多地专注于为客户提供新的服务和经验适合城市生活,而不是简单地再现他们的外地仓库格式。
最后,感知的概念,电子商务比实体店更符合成本效益是复杂的。数字营销的成本上升和过渡DTC品牌可以显著降低收益由节省物理空间的开销。庆祝DTC品牌卡斯珀、Allbirds Wayfair据说花了各自的32%、25%和10%他们的收入在2020年营销。与此同时,零售rents-often电视台最大的费用仍低于峰值在许多主要地区,如曼哈顿在欧洲主要城市,而零售租金。包括巴黎和伦敦,将下降从现在到2025年。所有这些都意味着,现在是一个租户的市场,更大的灵活性和折扣零售租金比pre-Covid-19上可用。销售数据这一事实进一步复杂化至少30%的所有产品在线订购返回,而实体店为8.89%。
这就是为什么很多品牌都选择混合,“phygital”的方法,包括网上买,捡起店内,或购买在线,返回店内方法,给物理存储的实现的作用,消除了需要一个昂贵的仓库,使电子商务和实体零售相互依存的。例如,目标约20%的销售额来自电子商务,但是超过95%的实现了商店,不是一个专用的DTC履行中心。
电子商务的兴起和流行的影响尚未证实的死亡实体零售。让它更加扑朔迷离、比以往任何时候都重要的角色。现在是时候开始认识和价值最大化,和重要的是,找到新的方法来测量它。
乔治Gottl的共同创始人兼首席创意官,UXUS全球零售品牌机构。