以下是改编自一个人工制品白皮书。可以下载完整的版本在这里。
最近神经科学和行为经济学的发展,认知心理学和人类学是帮助我们更好地理解我们的大脑是如何工作的以及如何决策。这项工作是我们的核心发现主要不是我们的意识思维的产物;我们的思维相反的产品发生以下水平的意识。原因,事实证明,是高度依赖于情感的价值判断,因此极易受偏见。
这是一个背离传统智慧的20世纪的经济学家和政策制定者倾向于认为人是理性的生物谁会权衡他们的选择,做出理性的决定。成功的广告、品牌、工业和家具设计师似乎本能地理解,从根本上情感在决策中发挥了更大的作用,但是没有共同的观点如何,因此,设计有时被视为一个不透明的程序显然有影响力但很难繁殖,系统化,和控制。
现在我们开始积累的证据由数以百计的科学研究记录的人类认知偏见。(关于这一点,你可以阅读卡斯•桑斯坦(Cass Sunstein)和理查德·泰勒的书,推动)。这些偏见是心理捷径,让我们所有的结果做不到合理(事实上高度情绪化的)决定,不仅在设计的过程中,也更重要的是消费者。
设计师一直影响行为很长一段时间。平面设计,例如,普遍关心的视觉传达的信息(这意味着静态知识转移但不是行为改变)或创建有吸引力,引人注目的,连贯的品牌故事(试图鼓励消费者购买和忠诚度)。这个设计本身关心改变或塑造的态度和情感对品牌和参与他们的理性的情感。然而,有意识地“改变”用户的行为是我们认为是一种相对较新的角色。
塑造和通知的意见仍然是非常重要的。然而,其中一个明显的发现在新兴领域的“劝导式设计”是可以给人们所有的事实,创造最有益的和有吸引力的通讯材料,还不让他们改变他们的行为。
虽然最近我们的大脑如何工作的知识是一个重要的进步,我们仍在一开始学习如何有效地劝导式设计。在这个世纪,我们要学习更多关于我们的非理性行为和决策能力,知识,会大大影响几个设计学科。
非理性行为的一个很好的例子是一个简单的事实,欧洲许多国家有显著不同的器官捐献。原来设计的参与率低于20%的国家捐款表格,以便司机必须选择器官捐献计划,而超过95%的国家参与形式,使司机选择退出。这叫做默认的偏见。默认选择的原则有相同的巨大影响退休计划,软件安装选项,和其他人。事实上,它是如此有效,这是常用的软件安装选项对话框作为一个简单的方法来增加收养。
让我们考虑一个设计场景,显示了默认的偏见在工作。想象你是一个学校管理人员发现一个学校食堂订单你把食物放在显示哪些食物有很强的影响学生最终消费。你询价,碰巧没有特定的食物放在逻辑顺序显示。你碰巧知道,根据美国疾病控制和预防中心(2011):“儿童肥胖症在美国在过去的30年里增加了两倍多。“有了这些知识,你会怎么做?
- 离开食物的顺序剂你还的理解,虽然随意,行为塑造。
- 改变食物的顺序,这样更多的健康的选择提出了第一个学生。
- 改变订单,以支持更有利可图的选择(无论食物的健康)。
所以选项1意味着你只是拥抱任何随机顺序的食物。这是一个错误的选择,因为你实际上就忽略你所知道的。至于选项3,努力为钱为我们的学校可能,忽视学生的健康利益仅仅是一个不道德的选择。唯一负责的结果是改变食物的顺序提出促进更健康的选择(选择2)。
我们认为第二种选择是一个简单的常识。它使选民的利益与利益的机构,即。,一般的学生人口的福祉。我们也相信无形的影响的分析选择2号将受益机构,从而减少病假和一个健康的学生,反过来,往往在学业上表现更好。
有些人叫劝导式设计“仁慈的家长制”或“老大哥”,但这个特性只会是准确的如果我们限制选项,或强迫行为的结果,说,通过限制选择只有健康的选择。虽然这个示例的科学研究发现,食物订单确实极大地影响选择,尚没有形成绝对的变化行为,人们保留了个人自由做出不同的选择。
也许更重要的是,我们有知识的行为在这种情况下是一种人类偏见在决策过程中可以导致人们喜欢什么是期望的实际需要和/或偏见的决定基于订单的东西放置在而不是更合理的标准。
所以作为一个设计师在21世纪拥有强大的人类知识的偏见和弱点,你有几个选择:
- 忽略你所知道的——由于潜在的行为在一个完全任意形状和计划外的方式。
- 参与公开声明和负责任的结果。
- 安静的操作行为。我们使用术语“操纵”故意和非常的用户被不公平或阴险的手段操纵自己的优势,如上的情况选择3。
为什么它这么重要,设计师学会这样做呢?让我们了解全球变暖的问题。从耶鲁大学项目的一份报告关于气候变化和乔治梅森大学气候变化中心的沟通调查了人们对全球变暖的态度和斗他们分成六组根据他们的态度,从“警觉”到“不屑一顾。“如果全球变暖的预测是准确的,那么所有这些组织需要的行为,包括那些惊慌的18%。这些人非常相信全球变暖正在发生的事情。他们相信负面影响已经开始。他们想要一个国际条约。他们希望政府调节二氧化碳。但是,不幸的是,这18%是不节能的房屋或汽车的可能性比那些认为全球变暖是一个骗局。再次重申:一个劝导式设计的最明显的结果是,你可以给人们所有的事实,这可能会改变他们的态度,但不一定会改变行为。
设计师现在配备一套日益增长的有说服力的塑造行为的技术。但下大力气负大责任。我们不提倡商业利益是de-prioritized,或者需要以某种方式减少利润。没有结果我提倡涉及破坏基本的市场资本主义。然而,这是我们坚定的信念,企业利益最好的结果将是唯一一致的方式来维持盈利能力在21世纪。
这也是我们的信念,个人和政府只是解决方案的一部分的21世纪最邪恶的问题。这里定义企业社会责任,是关于调整利润的一组更可取的结果对每个人都和建筑实现这些成果转化为产品的能力。我们可能不同意这些积极影响是什么或什么是一个理想的未来,但我们鼓励每个人都制定一个公共道德框架。