当Vogue 2022年10月的预览封面故事在乌克兰第一夫人奥伦娜·泽伦斯卡（Olena Zelenska）于2022年7月26日袭击了Twitter，社交媒体上的反应迅速而两极分化。一些批评家说，著名摄影师安妮·莱博维茨（Annie Leibovitz）为时尚杂志拍摄的照片是“馊主意“ 和迷人的战争。
其他称赞该杂志和乌克兰的第一夫人俄罗斯首次入侵其邻国五个月后，为了对乌克兰人的苦难提高意识。
在封面照片中，44岁的Zelenska戴着一件奶油色上衣，带有卷起的袖子，黑色裤子和平底鞋。她坐在乌克兰议会的楼梯上，双手在膝盖之间交织在一起。她的妆容很小，直接看着相机时，她的头发随便扔掉。几个小时之内，乌克兰妇女开始使用主题标签#sitlikeagirl分享自己的照片，与表现出同样的姿势。
“毫无疑问，我们将占上风。”随着乌克兰的战争进入关键的新阶段，该国的第一夫人奥琳娜·泽伦斯卡（Olena Zelenska）已成为一名关键人物 - 一位前线外交官，也是她国家情感上的损失。https://t.co/dcxwynzaskpic.twitter.com/wcay5ifghf
- 《 Vogue》杂志（@voguemagazine）2022年7月26日
Vogue对Zelenska的形象，标题为“英勇肖像”，并由记者Rachel Donadio撰写，符合由乌克兰政府安装的更大的沟通策略，旨在使世界旨在使世界专注于该国对俄罗斯侵略的斗争。作为这项努力的一部分，乌克兰还在4月发起了一项国家品牌运动，并以“英勇。成为乌克兰。透明
作为一个传播学者，我研究了像乌克兰这样的前共产主义国家如何使用营销策略来塑造其过去的国际声誉二十年- 一种被称为的实践国家品牌。
然而，乌克兰是第一个在战争中发起官方国家品牌运动的国家。品牌传播首次是一个国家对军事入侵的反应的关键部分。
国家品牌和共产主义的终结
那个想法国家可以品牌出现在21世纪初。这种工作使用广告，公共关系和营销技术来提高国家的国际声誉。竞选活动通常与奥运会一样，与重大体育，文化或政治活动相吻合。
柏林墙倒塌和1991年苏联解散后，前共产主义东欧国家特别渴望重塑自己并获得最新的国际形象。
当爱沙尼亚音乐家赢得国际歌唱比赛时Eurovision在2001年，爱沙尼亚成为第一个持有这一奖项的后苏联国家。随后，该国政府雇用了一家国际广告公司来设计现代国家品牌对于爱沙尼亚准备在次年举办欧洲电视网时，它是因为它准备接待欧洲电视网。
但是，研究表明，前共产主义国家的国家品牌努力不仅意味着国际消费。他们还提供了一种新的谈论方式民族身份在家，重新想象民族价值观和目标，通过营销术语。
但是直到2022年，没有一个国家都使用国家品牌来打战。
“英勇是我们的品牌”
乌克兰人的高管广告代理商班达首先为乌克兰的英勇运动提出了想法给政府俄罗斯于2022年2月入侵后不久营销乌克兰作为旅游和投资目的地。
乌克兰总统沃迪米尔·泽伦斯基（Volodymyr Zelenskyy视频地址。他说：“英勇是我们的品牌。”“这就是成为我们的意义。成为乌克兰人。勇敢一点。”
在接下来的几个月中，班达（Banda）发出了许多格式，从广告牌，海报和在线视频到社交媒体帖子，T恤和贴纸。一种广告系列网站提供可下载的徽标和照片，并要求访客分享英勇的信息并向乌克兰捐款。
一些广告牌以勇敢，普通的乌克兰人和士兵的形象为特色。其他广告牌上有乌克兰国旗的蓝色和黄色的大胆口号。他们敦促观众“像乌克兰一样勇敢”，并说“勇敢永远活着”。
在乌克兰，广告系列的消息出现从果汁瓶到21个城市的500个广告牌的一切。该运动还在美国，英国，加拿大和欧洲的17个国家 /地区进行，包括德国，西班牙和瑞典。谚语。
这种巨大的沟通努力正在发生最低的成本到乌克兰。班达（Banda）正在捐赠其服务，乌克兰政府仅支付生产成本。媒体空间，包括时代广场和其他主要城市的备受瞩目的广告牌，是捐赠几家全球媒体公司。
品牌作为战争的武器
Banda的联合创始人Pavel Vrzheshch，说该运动旨在在继续与俄罗斯作战时加强乌克兰人的士气。他说，但是对英勇的关注也与乌克兰的未来有关。
“整个世界现在都钦佩乌克兰的英勇，我们必须巩固这一观念，并永远代表乌克兰，” Vrzheshch在媒体上说面试。
从本质上讲，这项运动试图将像英勇之类的无形价值转变为可以转变为真正的军事，经济和道德支持的资产。换句话说，它旨在在西方培养积极的公众舆论，以支持对乌克兰的进一步援助，以帮助战争。
这种在战争中使用品牌交流的方式至少在三种方式上是前所未有的。
首先，乌克兰不仅依靠外交渠道寻求国际支持，还利用流行媒体和社交媒体网络直接与其他国家的公民交谈。它为世界各地的普通百姓提供了团结的机会通过捐款或通过分享竞选信息并向政府施加压力以支持乌克兰。
正式的品牌运动还使乌克兰能够将战争的可见性扩展到新闻报道之外。随着冲突的继续，它可能会从国际媒体的新闻头条。但是，广告牌，社交媒体帖子以及《 Vogue》等娱乐出版物的战略使用可以使它在观众面前。
最后，最好的品牌信息通过邀请他们想象自己的更好版本来与消费者联系。耐克（Nike）的“ Just Do It”或Apple的“ Think Diffe”这样的著名广告口号说明了这一想法。乌克兰呼吁世界各地的人们“像乌克兰一样勇敢”。
众所周知，衡量国家品牌运动的有效性是很难的，因为品牌顾问指出。该过程是昂贵且耗时的，结果经常有争议。
在未来几个月中，勇敢运动的直接影响可能尚不清楚。尚不清楚其信息将继续引起共鸣多长时间。但是很明显，乌克兰正在将国家的品牌转变为一种新的宣传武器，适合消费者文化的时代和持续的媒体刺激。
