9月3日,艺术家特拉维斯斯科特下降一个隐秘地品牌Instagram发布有可疑的熟悉操作图的手臂伸出,麦当劳的包。之前快餐业巨头的官方宣布他们合作了六天,麦当劳“得来速”餐厅,导致球迷排队等在要求品牌的特拉维斯·斯科特餐前的实际广告甚至推出了。
这是运动迷的力量。
现在它已经成为一个核心原则金色拱门的长期营销战略。
公司今天推出了首款新总体业务计划向投资者在大约三年了。称为“加速拱门,”这种新的战略计划有三个主要支柱:重新致力于核心菜单产品像汉堡,鸡肉,和咖啡为熟悉挖掘消费者需求;加倍的所谓“3 D”数字,交付,和外卖;“投资于新的文化和最大化营销相关方法,有效传达品牌的故事,食物,和目的”。
这一切是什么意思?总之,麦当劳希望它最好的客户使用其应用订购外卖的经典和交付而使他们自我感觉良好那么忠于快餐巨头。
这一转变的发展始于2019年9月公司的关注交换Omnicom广告公司Wieden + Kennedy DDB独立商店一个机构,使其名称为主要品牌创造突破性的工作。我当时写道:“关键的W + K最近的成功,无论是Kaepernick耐克的广告,找到更加怪异的方式来玩为肯德基上校,或以某种方式把百威淡啤,权力的游戏,是如何能够推动客户采取风险更大的创造性奖励。”
这正是美国首席营销官摩根弗希望麦当劳。
一个人,讲故事的品牌
弗说,在过去的12个月里,她一直在关注麦当劳可以建立更深的关系,更多的参与与客户讲故事。“我的激情是伟大的创造性的领域之一,只有通过提供伟大的创作,我们将能够突破,”她说。“我们将更关注营销,如何与消费者更好的和鼓舞人心的,感情色彩,相关文化创意(工作),因为我认为这是我们如何做这些连接在这个世界上。”
去年在球场广告代理过程中,一个最重要的见解W + K关注的是,在美国,麦当劳的品牌在几个不同层面上起作用。这是一个大公司的品牌,但它也有本地拥有并经营特许经营14000家餐厅。“所以我们讨论更多关于人类如何工作我们做在我们的社区和全球企业品牌的行星周围的工作我们做类似的声音?”弗说。
是问题答案的一部分是品牌的感觉,它可以提高其创造性的输出,通过弗所说的“粉丝真理。”
“这是如何我们有数百万粉丝的麦当劳,“弗说。“我们怎么谈论他们喜欢麦当劳的方式谈论它吗?所以你要听两人的对话只是渴望我们的薯条。或两人晚,迫不及待地抓住一个巨无霸。,主帮助解锁的创意我们发射。”
本周,麦当劳推出一个新的全国性的广告宣传活动叫做“这里”,在流行文化中交易策略更多品牌的目的。以三个新的景点。他们不关注新的协议或菜单项,但麦当劳的工作超出自己的拱门。一个使用一个土豆的农民,以突出其本地采购。另一个特性麦当劳的房子和工作帮助生病的孩子和他们的家庭。其他主要集中在当地的社区工作,包括公司的“谢谢”餐计划,前线员工捐赠了1000万顿饭。
从膳食交易经验
蜂蜜的流行文化和目的就是弗希望将帮助培养的那种激情和忠诚可以驱动长期持续增长。一个让孩子们兴奋,而另一个让成年人感觉良好(或更少)有罪去放在第一位。
斯科特和J Balvin合作背后的思想直接关系到品牌影迷的想法。这里有两个明星谁是真正的粉丝麦当劳的品牌杠杆使他们最喜爱的食物佳能的一部分。扔在热烈喧嚣的限量版营销像t恤,夹克,和300美元的牛仔裤,和你有hypebeasting,加上薯条和饮料。
这里的吸引力的一部分,然而,是举世闻名的艺术家合作的新奇与庞然大物食品品牌。如果麦当劳的目标是继续提高其数字和影迷streetwear-like策略,它还需要认识到,这种力量的重要组成部分驻留在限制和排他性。你不能每个月推出一个特拉维斯Scott-scale协作,和邻近Balvin餐到斯科特钝化的权力的策略。
此外,麦当劳并不是唯一fast-feeder,看到这些合作的潜力。见证邓肯最近的成功与其合作TikTok Charli D 'Amelio感觉。出道的她签名后喝“Charli”(Dunkin '冷啤酒与全脂牛奶和三个焦糖漩涡泵),这个品牌在应用程序下载看到增加了57%,卖出了成千上万的“Charli”和冷啤酒销售增加了20%。如果每个人都追求同样的战略,更大的压力落在麦当劳找到更有创意的角度。
“当我回顾过去的几年中,我们倾向于事务:“试试这个新项目,只有很短的时间内,”“弗说。“就像一个快速打击,然后你做,而建立一个强烈的影迷和忠诚的存在世界上最喜欢的品牌。麦当劳最大的一个标志性的,但是我认为我们现在面临的挑战是如何使它成为世界上最受喜爱的品牌。”
弗拉绝对正确的品牌需要更大胆的为了突破所有文化杂乱为了得到人们的注意力足够长的时间,以激发球迷的热情或创建新的。新赛季看起来不错,但感觉不那么多不同的一些工作我们已经看到。该公司一直宣称的在当地社区和与农民好多年了。合作,问题仍然在于,人们爱麦当劳,或爱斯科特爱麦当劳。还有一个相关的品牌安全问题,一些经销商反对斯科特的歌词(尽管可能庆祝销售他的餐应计)。
但是如果麦当劳确实是要加快拱门,它需要更多,嗯,拱,多特拉维斯Scott-level risks-loosening缰绳,让创意伙伴像Wieden + Kennedy做他们所做的最好的。
新的“这里”运动感觉W + K的束缚。
巨大的公司品牌是出了名的笨拙的在适应新的现实,但他们仍然通过规模相关。2019年,麦当劳在美国广告花了近5亿美元。弗拉公司告诉我们,他们现在想用,影响力创建工作,创造性地将令人惊讶的和文化有关。为了做到这一点,他们必须重新评估他们如何定义创新风险,致力于推动自己,然后再从另一个页面W + K的客户,想做就做。