我认识的最艰难的业务思想家之一罗伊·斯宾斯（Roy Spence）是GSD＆M的联合创始人，传奇广告公司总部位于德克萨斯州奥斯汀。在一本挑衅和狡猾的书中这不是您出售的，而是您所代表的Spence和合着者Haley Rushing解释了他多年来从宝马到全食品市场再到美国空军的许多独一无二的组织背后的业务策略和竞争思想。当然，这些组织和其他组织围绕着强大的商业模式，出色的产品和服务以及（当然）巧妙的广告建立。但是Spence坚决每个伟大品牌的背后都是真正的目标感- “关于您试图在世界上创造的差异的明确陈述”，以及具有“能量和活力”的工作场所，将这种目的带入生活。
在一章中德克萨斯A＆M的宣教和文化，这所庞大的（48,000名学生），狂热的保守派，陡峭的传统大学，将其历史追溯到1871年，Spence and匆匆忙忙地强调了一句关于学生几十年来一直在背诵的学校的说法：“从外面看，您可以看，您可以’t understand it. From the inside looking out, you can’t explain it.”
这是一种捕捉改变您领域可能发生的感觉的感觉的整洁方法，并提醒为什么很少有领导者召集了对建立具有独特感的组织的承诺。德克萨斯州A＆M的仪式包括银水龙头，召集，午夜大喊，鱼营和阿吉环（Aggie Ring） - 令人难忘的事件，这些事件定义了学校的生活。Spence and匆匆说：“当您踏入'Aggieland'时，您遇到的独特文化是什么，就像您在任何其他大学校园里都不会经历。”
Spence自己的公司走在目的驱动的演讲中。Haley Rushing担任GSD＆M的“首席目的学家”和目的研究所的联合创始人。Spence和匆忙认为明确目标和身份的优点 - 使您的组织与众不同，在其领域和员工的生活中产生什么不同 - 它创造了抵制模仿陈旧的力量竞争的想法和过时的做法。
他们解释说：“您可以查看机会或挑战，并问自己，‘这是正确的目标吗？这会进一步吗？’如果这样做，您会这样做。如果没有，您不会。如果这是您目的的证明，请接受它。如果它违反了您的目的，请将其踢出去。”（我告诉过你这本书很香。）
I’m not sure I’ve ever read a more persuasive statement about why companies infused with a sense of purpose outperform those whose leaders and front-line employees don’t have a crystal-clear sense of the impact they’re trying to have and the reason the company exists in the first place. And this doesn’t just go for high-profile consumer brands. One of my favorite purpose-driven companies isDPR构造，是该国一些最前沿的公司的首选承包商，从皮克斯到苹果到大型半导体公司。
早在1990年，在道格·伍兹（Doug Woods），彼得·诺斯勒（Peter Nosler）和罗恩·戴维夫斯基（Ron Davidowski）（dpr中的“ P”和“ R”）锤击了他们的第一个指甲之前，他们敲定了一种“核心意识形态”，旨在使他们与同伴区分开来 -宣布他们打算挑战行业中的惯例。意识形态宣称：“我们的存在是为了建立伟大的事物。”“我们必须与所有其他建筑公司不同，并且更加进步。我们代表某事。”
DPR不仅根据其目标最高的意识形态来建立其业务（以及这些建筑物）。创始人还建立了未来的“有形图像”和“生动的描述” - 如果公司辜负其意识形态，那么丰富，易于审视的肖像是什么样子。早期，成功意味着被公认为另一家公司，在缓慢移动的行业中是一位改变头脑的小牛。“我们的家人会说我们为一家伟大的公司工作，”该公司的前12个描述之一。“我们的朋友回来会提到他们已经听说了DPR的伟大，”另一位读到。“我们已经建立了一个在行业杂志中得到认可的重大项目，”另一位写道。
像Roy Spence的广告代理商一样，DPR是一家坚信语言和符号力量的公司。在加利福尼亚州雷德伍德市的办公室的墙壁上绘画的是，在全国各地的所有办公室都重复了标语和集会哭声。一堵墙宣称：“我们的存在是为了建造伟大的东西，更聪明，更快，更好，更安全。”“超出所有期望，”三分之一。
为什么要投入如此多的精力来构建词汇，而不是为客户建造工厂和实验室？“因为每家伟大的公司的核心是一种明确的目标感，”在公司圣地亚哥办公室工作的高级DPR主管Peter Salvati回答。“One of the things I always have fun with, and I’ve probably done this with a hundred clients, is to suggest that they ask other construction companies, ‘Why does your company exist?’ You ought to be able to answer that about your own company. But so many people just look at each other, shrug their shoulders, and say, ‘To make money, I guess.’ It’s different for us.”
您如何回答道格·伍兹的问题？为什么贵公司存在？您故意与众不同吗？
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威廉·泰勒（William C. Taylor）是联合创始人德赢提款杂志，作者实际上是激进的，并合着小牛在工作。跟着他@ractractlyrad或Williamtaylor.com。