Kristina Durante开车在她的车一天的时候,收音机里传来“物质女孩”的麦当娜。这是一首歌她听过无数次,当然,但不是在很长一段时间。“我忘记这首歌宝石是什么! ?“杜兰特认为,她调大声。之后,回忆那一刻的激动,杜兰特做了很多人都会做的事情:她下载它,把它放到她的音乐库。
“我,记得我有多爱它,”杜兰特说。”,在我的播放列表时,我想,只是不一样的。”
杜兰特的故事可能是我们很多人熟悉。无论是一首收音机里,或者在店里免费样品,这些surprises-these serendipity-make的时刻我们欣赏小事情比如果他们计划的那么多。但罗格斯大学营销学教授,杜兰特会做一些大多数人不会。她和她的研究小组招募了数百人参加了近六个实验,来回答这个问题:我们真的更享受的东西当他们偶然发现而不是我们仔细选择自己?
事实证明,我们所做的。现象是足够重要,杜兰特认为产品的设计应以惊喜而不是艰苦的管理。这就是为什么她是一个风扇的设计背后订阅框和Netflix的新的随机”玩的东西”功能,但她并不看好约会应用程序简单地列出没完没了的人见面。意外的效果是“绝对足够大,人们应该设计平台,”杜兰特说。尽管她的新研究论文在市场营销杂志建议,这个建议有限制和例外。
选择的矛盾
我们大多数人听说过选择的悖论。当人们说他们想要选择和机会来塑造自己的命运,一长串之间的事实是,决定产品或菜单项可以造成相当大的压力,让我们不开心。
你能想到的意外的对立面的选择。“意外,你不选择,”杜兰特说,“你喜欢它因为没有参与过虑了。”
意外的影响是强大的测试,提供10%到增长25%享受和满足的产品或体验。但杜兰特认为这可能是更大的在现实世界中。
“意外”这个词是复杂的(尽管杜兰特表示,2001年的约翰·库萨克同名的电影做了出色的工作说明的现象)。“我们也称之为命运,或机会,或运气。[意外]真的徘徊在相同的核心概念,”杜兰特说。“这里有一些飘渺的手,扮演了一个角色以外的惊喜。添加一些更神奇当我们不知道这是怎么发生的。这不是故意的,所以它必须的命运。”
实际上,当杜兰特的研究小组调查了数百人讲述他们的经历与订阅框Birchbox和诗行修复等人报道享受他们收到的商品比当他们当他们被随机选中它们。
然后在另一个试验中,杜兰特的团队建立了一个假的推荐引擎为电影预告片电影预告片Zone-something像Netflix算法呼吁为此取笑90秒的电影。经历对于每个人都是相同的。但有些人被告知他们有10个人策划拖车从列表中,而其他的人被告知,他们有一个随机拖车100年从一个列表中。
报告多享受拖车吗?的人被告知选择从一大堆随机选择,而不是精心策划的短名单。为什么?随机拖车感觉偶然,如果有人得到一个幸运的意外。
杜兰特的研究是迷人当你比较像Netflix这样的公司的战略发展建议。公司的发展与研究的结果,尽管研究出来后Netflix的更新。
虽然时间会告诉我们如果Netflix的策略使得观众更加满意,杜兰特告诉我,更多的公司应该效仿,意外到平台构建选项。这样的意外不需要随机的,。只需要似乎随机的。因为她的研究表明,消费者会更喜欢他们的产品。
意外的局限性
意外的最大挑战在于,如果有人喜欢他们偶然发现的,他们通常会比如果他们选择自己更喜欢它。但是如果他们不喜欢他们偶然发现,意外的没有帮助。
在另一个试验中,研究人员向参与者展示一件艺术品。一些人显示美丽的抽象表现主义作品。其他人则显示出厕纸和垃圾的画作。意外让人们更喜欢美丽的画作比如果他们选择了他们自己的。但意外没有帮助人们如厕纸和垃圾在任何可测量的方式。“当它是负的,你不想要惊喜和你不想要随机的命运发挥消极,”杜兰特说。
另一个有趣的现象的研究团队是意外是如何影响人的专业技能。例如,如果你知道了很多关于智能手机或咖啡酝酿,你会想要一个惊喜三星Galaxy或咖啡机先生吗?
研究这个话题,人们使用服务的大脑。调频保证播放音乐,增强他们的重点。一些人学习特定的脑电波模式的相关性与音乐和焦点,他们被允许选择自己的听。其他没有收到这信息和有一首歌随机。
在这种情况下,人们选择他们自己的歌曲比人更满意的惊喜。“外行外卖是,当你知道了很多关于一个产品,你真的喜欢这个过程,并享受更迷人,”杜兰特说。这一点是有道理的。如果你知道跳伞的一切设备,那么您可能想挑选你的下一个装备自己,而不是别人随意拼凑出你的飞行服。
“我认为关于保罗·麦卡特尼随机遇到的一首歌,他可能不会得到同样的魔法增加乐趣。或者他会!但这个想法,”杜兰特说。“如果我们专家类别,那么[意外]可能有一个飞去来器效应”。
一个惊喜的伦理
最终,杜兰特认为,许多businesses-though不是都应该尝试意外合并到他们的产品策略。“如果你是一个营销人员的电影、娱乐、歌曲、糖,棒棒糖,和rainbows-those类型的琐碎的事情,但提供好处,然后意外,和含蓄的本质如何临到这些东西有利于我们满意,”杜兰特说。
当然,有些应用程序比其他的更有意义和使用意外错误的上下文可能会适得其反。没有人希望手术意外,因为这是一个严重的,和消极的,经验。消极和意外不能混为一谈。“如果你选择药物或者医疗你不想意外,你肯定想要的选择,”她说。
偶然的一个交互越多,越了解用户如何以及为什么它。电影预告片很好,但在其它上下文是不道德的。我们看到Facebook和YouTube推荐好的故事和视频观看的意外收获。但他们也引导我们内容支持alt-right阴谋论。通过隐藏算法的杠杆,许多大型科技平台创建意外,但在这一过程中,他们创造充满敌意,不透明的系统很难检查。
“我们依靠企业集团和企业做正确的事,有人研究这个问题的人,我不确定这是一定会发生,”杜兰特说。“在一个完美的世界,我们可以说你有道德责任为获取信息提供,透明度和决策是最重要的在我们的生活中,像投票和医疗保健。但是我们的工作表明,(公司)为我们的生活带来一些光明,我们需要多一点魔法。”