老海军的大尺寸实验失败了。它不必

在过去的五年中，整个时尚景观中的品牌都包含了尺寸的包容性，为各种身体推出了收藏品。但是最近几个月，作为像M.M.Lafleur和阁楼减少了他们的大尺寸收藏，该机芯似乎向后退了一步。

最引人注目的例子是上个月发生的，当时有消息传出旧海军的销售暴跌了19％从一年前开始，这将这种下降归因于其大小包含计划的失败。老海军有启动了该程序去年秋天，大张夸大张，举办了大型广告活动和大量新闻界。但是销售几乎立即开始下降。

到4月，老海军首席执行官兼总裁南希·格林（Nancy Green）在工作不到两年后辞职。在今年春季的收入电话会议上，老海军说会缩放该程序。虽然该品牌将继续在线提供其全尺寸范围，但将拉出其扩展尺寸范围，其中一些商店的范围。

老海军涉足扩大尺寸可能会吓到其他零售商以下西装。但事实是，从通用标准到DIA＆CO到Good American的许多其他包含大小的品牌都在迅速增长，并产生了数亿美元的年收入。所有这些品牌都在过去七年中推出，这证明为各种规模的消费者创造产品可能是一个好的商业策略。成功包含尺寸的品牌的创始人认为，像Old Navy这样的主流零售商有可能在扩大规模上取得成功，但他们需要时间和耐心来扎根。

什么地方出了错？

老海军将数百万美元倒入了其杂色的推广中，并将其称为抛光量。当我探索时去年八月，它开发了新技术来设计适合许多体型的服装。它重新启动其供应链与可以跨大小生产的工厂合作；它改变了其定价策略，以便服装的价格相同，无论尺寸如何。它还重新设计了其商店，拆除了加号和笔直尺寸之间的分离，以便女性可以按时尚而不是大小购物。

分析师说，这些是重要的步骤。问题在于，老海军没有足够的信息，可以为每个商店的每个尺寸购买多少库存。根据华尔街日报，商店售罄，但被堵塞了太多的非常小且非常大的尺寸，这意味着它必须大量打折这些物品。许多消费者报告说，当他们出现在商店时，他们的尺寸不可用时感到沮丧。

当我们与老海军接触时，发言人说：“当我们调整店内库存以更好地满足需求时，我们致力于继续提供我们的全尺寸范围，并代表我们营销中的所有客户。”

订购合适的尺寸

Universal Standard的联合创始人兼首席执行官Polina Veksler说，将供应与需求相匹配是一项棘手的业务，尤其是当您涵盖更大范围的尺寸时。但是她的品牌能够成功地做到这一点，这并不是很小的壮举，因为它提供了00至40个尺寸的每种风格。

Veksler说，该公司成功的一个关键是，它首先设计了美国最常见的规模，那是18。The brand made the radical decision to make 18 its size “medium,” while the rest of the industry uses size 8. This is important because it’s much easier to figure out how many pieces of each item to order when your middle size also happens to be the most popular size in the country.

通用标准订单尺寸为18号的服装，并减少较小和较大尺寸的订单。Veksler说：“与我们不同的是，我们围绕着美国人口的现实建立业务。”该策略有助于普遍标准在今年实现盈利能力。

Part of Old Navy’s struggle is that historically its average customer was a much smaller size, since it only offered clothes between sizes 0 and 14. (It also had a niche plus-size collection featuring different garments, ranging from 16 to 30.) As it worked to create the same garments across sizes 00-30, it was unclear exactly how many plus-size women would start shopping at the brand and what size they would be.

通用标准也面临着这个问题，但Veksler表示，这有助于该品牌逐渐扩大IT尺寸范围，并在此过程中不断评估需求。该品牌首先以10到28尺寸推出，然后扩大到6至32，最终达到了目前的00至40，这是市场上最广泛的尺寸。

随着较小和较大的妇女达到通用标准，该品牌能够增加订单以满足这一新需求。Veksler说：“找出需求并没有在我们一夜之间发生。”“这是一个过程，我们的一些同龄人现在正在经历这些障碍。”

赢得大码客户

大尺寸多品牌网站DIA＆CO的创始人Nadia Boujarwah认为，老海军需要更多时间吸引大尺寸女性。去年秋天，它启动了降级计划，投资电视广告和大公关推动力，但这可能还不够。结果，许多较大的尺寸未售出。

几十年来，较大尺寸的女性转向了专门从事加尺寸的零售商。过去，这包括Lane Bryant等品牌，最近，Gwynnie Bee和11Honoré（Dia＆Co）本周收购）。布贾尔瓦说：“改变消费者的购物习惯并与他们建立信任需要时间。”“许多大码妇女不习惯将旧海军视为购物目的地。”

许多最成功的包含尺寸的品牌往往是在线销售大多数产品的初创公司。它们是旧海军规模的一小部分，这是一种优势，因为他们能够以迎合各种消费者的方式设计，制造和市场。它还使他们与客户建立更直接的关系，这有助于他们更好地评估需求。

Veksler说：“毫无疑问，从头开始建立一家包含大小的公司比改造现有品牌以使其更大的尺寸包含在内要容易得多。”“但是整个时装业都朝着一个方向发展，这是朝着包容性的方向发展，任何愿意经历这些不断增长的痛苦的品牌将来都会更好地建立。”

布贾尔瓦（Boujarwah）认为，对于旧海军和其他零售商来说，保持满足大小的消费者的需求很重要，这些消费者仍然在市场上保持不足。妇女尺码14岁及以上是市场的一半，但研究公司NPD说女子大小的服装仅占服装的19％。

“非同寻常的是，该国大多数女性穿着更大的尺寸，” Boujarwah说。“通过放弃包容性的努力，您最终无法为令人困惑的美国消费者服务。”

Boujarwah和Veksler并不担心其他品牌开始扩展大小时会面临竞争。确实，他们认为自己可以从这种扩张中受益。现在，许多品牌在设计和制造方面都可以达到通用标准，以利用其专业知识。该公司已开始为阿迪达斯等品牌提供建议，并与Erdem和Rodarte等设计师合作。

Veksler说：“这里有巨大的市场机会，我们的目标是展示有可能作为包容性品牌获利。”