这家公司的有机床如何帮助生存DTC床垫战争吗

你爱状态的餐馆。你买了一个farm-to-closet衣服。你为什么不会想花你晚上睡在farm-t0-mattress床?

鳄梨绿色是指望它。床垫品牌成立于2016年,当时数百直接面向消费者bed-in-a-box新兴企业,如鬼马小精灵,紫色,和Leesa-were向互联网广告(和他们的银行账户钱)。到2018年,床垫是一个290亿美元的市场,至少有189种不同的创业公司竞争的我们如何睡眠,花费数百万在社交媒体广告,支付床垫博客为正面评价。但鳄梨有不同的方法。而其他品牌都集中在价格或方便,鳄梨想卖掉一个完全有机床垫。要做到这一点,它必须从头构建一个完整的供应链,从购买一个工厂在洛杉矶共有绵羊和棉花农场在印度。

但这缓慢的、艰苦的过程似乎奏效。鳄梨格林床垫收到的最高评级《消费者报告》今年。虽然一些它的竞争对手摇摇欲坠,其他人有完全关闭、鳄梨现在全面扩张模式:员工是800(增长);今年,它打开了3家新店,使其舰队12。鳄梨的成功表明,越来越多的消费者寻找可持续的、无毒的产品在他们的生活的方方面面,除了食品和时尚。

泡沫的问题

记忆泡沫冲击市场时,它似乎革命:美国宇航局飞船席位的材料被发明在1960年代;1990年代,TempurPedic合并成一个舒适,pressure-relieving床垫。在此之前,他们很大程度上的金属线圈和层棉花和羊毛。很快,其他品牌,从希利Beautyrest床垫,推出自己的泡沫床垫。在过去的十年里,它变得更加普遍,由于卡斯珀和记忆泡沫Purple-which意识到,他们可以压缩床垫,挤压成一个盒子,和船直接到客户的门。历史上第一次,消费者不需要搬运到商店挑选自己的床垫,然后由卡车。

马克•阿比尔与3个朋友创办了鳄梨绿色品牌,观察直接面向消费者的床垫品牌的爆炸。但也想到他,没有人真正思考如何不可持续和有毒泡沫床垫。首先,泡沫是由聚氨酯,塑料。材料与化学物质混合允许鞭打成泡沫之前塑造成一个床垫。在其生命的最后,它最终会在一个垃圾填埋场,它不会降解,但做出贡献塑料污染危机。此外,睡眠基金会表示,有毒气体从泡沫床垫可以导致呼吸问题和恶心某些人,所以建议播放出来好几天了,这一过程称为浓浓的。

“这是一个非常拥挤的市场空间,这无疑是令人生畏的,”阿比尔,现在鳄梨的CMO,回忆说。“但是也明显没有许多选择床垫用天然材料制成的。这也是一个机会。”

农场到床垫

当然,市场上缺乏自然的床垫也意味着没有很多工厂,专业使用的各种材料阿比尔所想要的。创始人位于布伦特伍德,一个35岁的工厂在洛杉矶,他们的乳胶床垫,它是利用从橡胶树。所以在2016年,鳄梨首次订购的床垫、乳胶制成,棉花,羊毛,并推出一个网站出售它们。就像其他公司一样,鳄梨床垫直接运往客户在一个盒子里。“人们会买吗?我们不知道,”阿比尔回忆道。

事实证明,他们做到了。多亏前辈像丛&针和卡斯珀以来所出售的2012年和2014年分别网上消费者已经习惯于购买床垫,鳄梨更环保的突出。鳄梨立即销售一空的库存和放置更多的订单。但阿比尔不是完全满意的产品。鳄梨的材料自然和生物降解时的生活,他认为这将是更好的如果他们来自有机农场。很多乳胶和棉花生产使用的杀虫剂和其他化学物质和有毒化学物质污染土壤和地下水。创始人决定最好的方式来控制生产过程是自己的工厂;所以在2018年,鳄梨获得一笔资金的布伦特伍德。这两家公司一起试图找出如何使一个完全有机床垫。“拥有工厂允许我们密切关注质量,”杰西卡说损害,品牌营销的高级副总裁在鳄梨可持续性绿色品牌。 “But it also allows us to be more transparent with our customers, including tracking our carbon footprint.”

鳄梨聘请采购专家,他们寻找有机食品供应商,他们发现小家族农场在印度,符合公司的价值观。但而不是简单的采购材料,他们决定投资于拥有它们。今天,他们共同拥有一个经过认证的有机乳胶设施在喀拉拉邦,印度南部。他们还共同拥有一只羊农场在喜马拉雅山脉,由负责羊毛标准认证,他们约100000英亩的土地上的200000只羊吃草。羊每年修剪,和所有的羊毛处理,然后发送回鳄梨洛杉矶的工厂。

起价1399美元,鳄梨的床垫是更昂贵的比很多同行,床垫的售价仅为399美元。但是随着品牌可以扩展其业务,它能够释放出更便宜的床垫,用更少的组件,起价799美元。它还推出了一个豪华床垫材料款和包括更多的层,起价2799美元,允许它进入较低和较高的市场。

说没有风投

五年前床垫大战升温,创业风险资本注入的巨额的头条他们收到了。卡斯珀,尤其是站在提高339.7美元百万了五轮融资,导致在2019年11亿美元的估值。但是阿比尔说,鳄梨的成功有很多与拒绝接受风险投资。公司完全由四个合伙人,其中有几位是企业家出售他们的之前的企业推出鳄梨。“我们喜欢独立,我们不得不做出选择,是正确的,而不是试图让事情看起来不错的投资者的资产负债表,”他说。“我们看到了投资者希望,然后想从一个公司,在指定的时间。”

但是对于所有的资金,鬼马小精灵没有能够建立一个有利可图的业务。在2020年,它一个令人失望的上市后的财务报表显示,它每一个床垫上亏损销售,很大程度上是因为它倒三分之一的收入,1.14亿美元,进入市场。分析师指出,卡斯珀实际上没有一个独特的产品,所以它获得的客户主要由钱花在社交媒体营销。随着市场至少有更多挤满了178年不同的在线床垫品牌2018 -它越来越昂贵的购买广告。“我认为风险投资是应用软件模型扩展到传统的商品,”阿比尔说。“但创建product-especially一个独特的产品是非常具有挑战性的。我们的材料来自复杂的地方;需要很多人做实物;床垫是很难。有时我觉得我们真的应该疯狂的我们在做什么。”

今年,鬼马小精灵又宣布将公司私有化,低于IPO价格的一半。它不是唯一的床垫品牌挣扎。紫色的首席执行官去年辞职后令人失望的财务业绩。和一些创业公司,就像睡眠,明天bed-in-a-box剥离旗下舒达西蒙斯,去年完全关闭。

零废品厂

虽然鳄梨不会分享其收入,它似乎正迅速增长。现在有一百万平方英尺的制造业空间在洛杉矶800 -和计算员工,和12个实体店,在地方包括纽约,加州马林县和乔治敦特区“我们基本上把我们每年和再投资到公司,”阿比尔说。

六年到业务,鳄梨的创始人对未来有远大的理想。除了床垫,品牌现在卖床单,毛巾,床架,睡衣,甚至护肤品。在某些情况下,比如美容产品,公司与其他供应商合作。但它是试图让很多新产品,如家具、内部。

阿比尔现在专注于试图创建一个“工厂,没有一个废弃的羊毛或木头扔掉。目前,品牌是收集所有这些剩下的材料,并将它们转换为新家具,像一个599美元的咖啡表或一个109美元的花瓶。“我们要求我们的工人拯救每一个小块木头我们砍掉,找出我们可以,”他说。

但最后,他认为这是该品牌如何成功。“这仍然是一个拥挤的市场,”阿比尔说。“可持续性是我们自己可以区分。所以我们要继续推动酒吧。”