在曼哈顿中城,办公大楼的一楼,有一个咖啡店,小姐很容易当你走进去时,没有菜单,只是一个金属立管支持饮料等待拿起,在回来,一些豪华的沙发和桌子。显示病例满整洁包寿司和三明治,和货架功能考察主食如红牛和水壶芯片。访问任何,你通过一个十字转门,扫描你的手掌和登录到你的亚马逊账户。咖啡和食物可以支付没有对任何人说一个字。门边迹象表明,“从应用程序开始。”
定位为一个完全不同的星巴克建立在轻松便利”开了去年11月的时候,这个商店星巴克皮卡与亚马逊是第一个三个咖啡公司计划在纽约上市。这也是一个引人注目的星巴克安静的象征品牌从温暖的收集点转换到tech-enabled咖啡因仓库,今天该公司面临的挑战。星巴克显然认识到这是一个转折点:公司宣布3月16日,其5年的CEO,凯文·约翰逊,辞职。(星巴克的股价上涨了7%。)
在1990年代,星巴克开始定位为“第三名”,一个点在家庭和工作之间,顾客可以找到安慰,社区,和良好的咖啡。概念已经受到长期首席执行官霍华德•舒尔茨访问米兰的欢宴的咖啡酒吧在1980年代末,和星巴克已出口经验广泛、操作在84年市场34000家门店。公司建立在这种风气为员工提供“欢迎和令人振奋的第三名”,多年来,包括兼职员工优厚的政策,如医疗福利,一个故意包容性的工作场所,免费的大学学费,带薪育儿假。
一路上,星巴克已经庞大的。现在是全球第三大连锁餐厅,在地铁和麦当劳,和它的增长速度快于。该公司计划今年增加2000家门店,其中很多在中国,一个爆炸性的市场公司的第二个largest-where,自2020年以来,这是打开一个新商店每15小时。(星巴克完全拥有并经营着其在中国的商店。)如果你投资了10000美元在星巴克在1992年的首次公开发行(ipo),今天将以北价值300万美元。
但即使大流行之前,创建一个第三的位置出现的概念作为一个优先考虑的公司。订餐时代表2019年交易的80%。五分之一的订单被放置在手机应用程序。冷饮料,固有的便携式多热,甚至超过了热饮。咖啡馆的公共自然侵蚀,星巴克的品牌标识。导致到2020年,该公司的高管,拒绝为本文所有的采访请求,已经不经意地暗示计划“改造”或“重新定义”第三位的概念。
与此同时,星巴克与员工的关系也在变化,它内外控制带来的力量。声称他们的工资太低和工人安全被忽视了,咖啡师在布法罗,纽约开始组织去年夏天。自去年8月以来,合作伙伴在27个州超过150家星巴克对工会投票请愿,动员美国历史上当地的工会之一。
但这不是一个煤矿在阿拉巴马州,纳贝斯克工厂或亚马逊仓库。这是星巴克,长期进步的资本主义的堡垒,祖开创性的以人为本的政策,第一家提供股票甚至兼职员工。(这就是为什么星巴克调用它的咖啡师“伙伴”)。员工不应该起来反对这样的公司。话又说回来,咖啡店不应该要求你的生物特征数据。星巴克是如何得到这一点,多少进一步它可以同时保留原品牌DNA的分解吗?
然而,舒尔茨的参与还没有完全被一个福音迄今为止,该公司的员工关系,星巴克的市场压力应对仍将是强烈的,这意味着极端驱使的效率措施可能会持续一段时间。
“他们已经做了所有他们能做的,”斯蒂芬妮说链接,高塔Advisors首席投资策略师。[最近]”,但股市表现也一蹶不振,因为它是一个昂贵的股票,而你没有得到结果,我们使用,考虑到宏观”(华尔街的术语等潜在趋势大流行和通货膨胀,最近,搅乱市场)。她补充说,约翰逊发表了总收入接近十的单位数,“令人印象深刻”,但它仍然达到“在跑步机上跑步只是呆着别动。”
2月的一个星期六的下午,我学习了如何注册我的手掌在kiosk十字转门的生物扫描仪将允许我进Starbucks-Amazon商店,一个女人和男人走在我后面。
“哇,”那人说,有人,当他们害怕被侵入。他们走近柜台,但咖啡师解释说他们无法从他订单。他们需要打开星巴克移动应用,发现这个特定的商店(第59街公园和列克星敦之间),并完成他们的订单。
“现在,等待可能是约15分钟,“咖啡师补充道。
这对夫妇简要对此做了一番思考,然后退到了门外。
去年的股东大会标志着星巴克的50周年。由于COVID-19,这完全是虚拟的。“我们定位星巴克的人类不可避免的伟大重新连接即将展开,“总裁兼首席执行官凯文·约翰逊说相机,使用这个词,他的创造对社会回归流行后的生活。他站在星巴克尝试中心技术实验室后,他在西雅图总部建立取代舒尔茨2017年。这就是星巴克发展深厚的酿造,semi-omniscient人工智能平台,成为他的一个焦点。
约翰逊,以前一个IBM工程师,一位微软高管负责窗口,网络和安全公司的首席执行官瞻博网络,和洛斯阿拉莫斯理论物理学家的儿子,没有什么如果不是一个数字的人。和一个好的:在约翰逊担任首席执行官,星巴克的股票上涨了超过50%。“我利用数据来帮助决策,”他一次解释当被问及他的风格与舒尔茨的对比。(舒尔茨往往相信自己的直觉。)
约翰逊断言在2021年的年度会议上,星巴克是“电视台比我们更有弹性和更强的今天,“成功归因于他有条不紊的“重塑星巴克体验计划”通过对商店,提高效率,并分析深酿造的数据。深酿造背后的大脑星巴克的手机应用程序,它是如此受欢迎,近年来它已处理比苹果或谷歌移动支付工资。
深酿造日志订单历史,地理位置,生日。它试图调整消费者行为:如果你的商店很忙,深啤酒可能会鼓励你提前支付,或者给你一个优惠的美式咖啡代替平时的复杂的拿铁咖啡。它还有助于星巴克兼顾员工计划,库存水平,机器保养,甚至商店扩张。客户似乎喜欢它,特别是在大流行;移动命令去年跃升了8%。
“这些战略计划我们在很久以前,我们加速来满足这个时刻,”约翰逊告诉投资者在去年3月的会议。他解释说,他的方法执掌公司以来“履行使命、价值观、和属性,创建特殊的星巴克体验,大胆改造为未来,”并补充道:“没有这一刻把哲学付诸实践?”
星巴克也带来了外部顾问,如亚伦亚伦Allen & Associates的艾伦帮助调整效率在其他领域,比如免下车的时间。一个瓶颈,出现了“八个或九个音节的食物产品。”艾伦解释说:“星巴克告诉我们喋喋不休喝像冰超大杯脱脂拿铁咖啡的一个额外的订单。”,里面有意义的商店,在那里他们不希望客户说,“给我# 1。”但在“得来速”,星巴克知道额外的音节会导致延迟。菜单现在董事会功能大,有用的视觉效果和搭配食物和饮料来帮助简化和加快订单的物品。
但员工我采访了谁是组织(没有pro-management员工我遇到愿意说话的记录)说,星巴克已经表明不愿意调整过程和程序以使他们的工作更容易。人员已经紧张。公司长期政策是一个咖啡师应该能够完成10个客户orders-take支付,准备饮料,烹饪任何食物,手一切——30分钟。一些咖啡师认为,期望是过时了。他们说,推动移动命令实际上已经做了一些事情更加困难。消费者不再面对咖啡师的眩光在订购时14-ingredient TikTok-famous喝;星巴克应用法官他们不是。星巴克甚至引发这种行为越来越精细释放季节性饮料:召回变色的泛滥独角兽,美人鱼,僵尸,珀加索斯地方长大。
在大流行期间,萨拉·莫卧儿王朝说,班长是谁在她的新泽西商店的组委会,当她和她的同事们呼吁星巴克提供N95口罩,重新安装塑料打喷嚏警卫,并添加更多的变化,她的团队也应对饮料似乎变得越来越复杂。她的商店要求另一个伙伴放在饮料制造。他们收到一个大数字监控相反,像迎接顾客在星巴克皮卡与亚马逊去商店。人们可以看到他们所喝的秩序的地方。但它必须手动更新,一个咖啡师已经积压酒吧工作,通过iPad的浓缩咖啡机。
“我们已经建立有意义的关系的口气,“莫卧儿王朝的组委会中写道一个字母约翰逊在一月。“他们最近获得更多的频率是一个冲订单,凑在了一起一个咖啡师团队努力平衡不合理的任务。你鼓励我们在我们的社区建立连接但不与我们共享的手段。”
创始人之一Jeffrey Hollender美国可持续的商业网络和第七代的前任首席执行官如果客户服务的人不高兴,承诺,和热爱他们所做的,整个过程会吸。”
“我是星巴克的客户,在我看来客户体验有显著恶化过去两到四年,”Jeffrey Hollender说美国可持续商务委员会的创始人和前任首席执行官第七代。“人工智能是不会改变的。如果客户服务的人不高兴,承诺,和热爱他们所做的,整个过程会吸。”
数字化的第三名的想法尤其刺耳的斯科特•Bedbury谁开发了第三位概念为星巴克的第一位首席营销官在1990年代。(在此之前,耐克的广告导演,他创造了口号“想做就做”)。当时,星巴克在扩张,吞噬商业区房地产吨面积,需要一个统一的主题。Bedbury的一部分工作是如何定义空间。1996年,他的团队举行了一系列焦点小组。而不是咖啡馆实物模型显示,受访者被要求闭上他们的眼睛,想象最好的咖啡体验他们可能理解。“我们问他们,‘你认为你在这个地方吗?你听到音乐吗?你口味?你摸什么?’”Bedbury回忆说。 “Then finally, ‘When this coffee experience is as good as it can possibly be, it can’t be any better, what do you feel?'”
Bedbury已经把网上的大步前进的力量划分,不团结,社会。“我们看看数字世界所做的这个地方,曾经是神圣的介于第一和第二个地方,现在我们发现自己在一个第四名的位置,”他告诉我。“总是在,它从不停止,让人上瘾,这是压倒性的我们。”
美国新兴的劳工运动是为企业创建一个不舒服的情况,宣传进步的精神。丽,例如户外服装公司和客户拥有的合作的自由主义者,面临一个联盟今年早些时候投票:首席执行官Eric Artz和威尔玛多样性总监华莱士录音30分钟反工会播客2月份开始宣布他们的代词和占领原住民土地的道歉。员工投票成立工会。
但市场分析师称星巴克煤矿中的金丝雀。约翰逊说2020年6月,“我们投资于人-特别是我们的合作伙伴,所以他们又可以在我们服务的社区支持的人。“然而,组织工人说,星巴克曾试图阻挠他们的努力通过关闭商店,削减工时、忠实听众会议的召开,和解雇他们的一些leaders-tactics,像沃尔玛和亚马逊这样的公司已经在应对就业联盟驱动器。本周,全国劳资关系委员会还发布了第一个正式投诉反对星巴克,说它已经非法反诉两个组织在凤凰城的咖啡师。
甚至投资者称星巴克:Trillium资产管理和领导的一群诗人写了投资两个公开信星巴克高管。“我们投资于该公司的一个原因是他们有一个很强的环境、社会和治理的故事,”乔纳斯克朗,Trillium首席宣传官告诉我,引用星巴克强大的环境、社会和治理计划。“但是我们担心它们可能会破坏价值几十年的工作在过去的几周”应对近期就业挑战。53投资者,代表着1.3万亿美元的资产,去年12月签署了第一个字母,。超过75人签署了一个三月,代表3.4万亿美元。
子午线斯蒂勒,里士满,弗吉尼亚星巴克咖啡师每一天,客户进来,想谈谈联盟。”
咖啡师是谁告诉我,工会组织是最常见的话题两岸的酒吧。“每一天,客户进来想谈谈联盟,“子午线斯蒂勒说,里士满,弗吉尼亚的伴侣是谁在他们的商店的组委会。“写作工会是的”杯就像新种族在一起,”斯蒂勒笑话,指公司的善意但广泛嘲笑2015年倡议鼓励咖啡师把这些话写在杯子来刺激一个国家关于种族的对话。
德鲁克研究所主任里克Wartzman KH月球中心运作的社会和作者最后的忠诚,一本书记载的侵蚀企业和员工之间的关系,说“星巴克做得很好促进图像,它比大多数的雇主,但现在窗帘拉开了自己的劳动力,它应该作为警示的人往往会本能地说,这个公司很好,这个公司是不好的。”Wartzman说星巴克的教训并不是坏的,“现在,星巴克的典型。”
采取多种措施,星巴克是一个公平的和慷慨的雇主。根据公司最新的环境和社会影响的报告,69%的员工是女性,47%是少数民族。高管薪酬与基准,实现多样性和公司对BIPOC管理者与企业高管辅导项目的一部分。它拥有100年的评级公司平等人权运动的指数,和100年残疾人平等指数。迄今为止,雇佣了超过26000名老兵,超过四分之一的会议的目标到2022年招聘10000名难民,”提供[e]喘息的第三位世界各地那些寻求它。”
但这些措施大部分是几岁。不仅因为他们启动,其他公司复制但先进。例如,今天星巴克的大学成就计划——首次在2014年——比新项目提供的不太全面沃尔玛,亚马逊,目标。
今天公司的健康计划似乎不那么激进。如果一个入门级的咖啡师选择星巴克的推荐计划一周工作20小时,工资的7.5%将用于每月保费,和另一个6.8%的免赔额。英联邦基金说,一个人独自花5%的收入在扣除“保额不足”,也就是说他们的覆盖不足,可能导致经济困难。
还有工资。组织努力转移到高速之后,星巴克宣布是使“历史性的投资合作伙伴,包括提高工资楼15美元一个小时,这个即将到来的夏天。然而,15美元是活动人士称之为“生活工资”,2012年,这就是亚马逊开始支付fulfillment-center工人早在2018年。的麻省理工学院生活工资计算器说,一个单一的成人需要获得至少20美元一个小时来满足今天的的最低生活标准在纽约市,在海湾地区23美元,在西雅图19美元。来维持自己在美国最实惠的县(Orangeburg、南卡罗来纳),工人需要获得至少14.50美元一小时,根据经济政策研究所的最新家庭预算的计算器。
与此同时,星巴克的2021年营收为290亿美元。该公司的年度报告显示,约翰逊仍然收到了近40%支付撞,即使股东投了反对票。在大流行期间,据说舒尔茨成为50%的富裕;他现在价值超过40亿美元。链也计划提高价格再不久,自去年10月以来第三次,去年秋天承诺200亿美元的股票回购和股息,资金合作伙伴像斯蒂勒,在弗吉尼亚,注意补充灾难支付,加强个人防护设备,或帮助商店找到创造性的方式夺回他们的三分之一的地方。
斯蒂勒已经停止等待星巴克培养任何奖学金的感觉:“小姐合作伙伴的社区意识,我们感觉非常强烈,工会是一个社区。”
星巴克在2015年启动了一项计划开设更多的咖啡馆在弱势社区,来证明“这不是我们销售的咖啡,这是社区,”舒尔茨把它。第一个社区商店,因为他们知道,是位于牙买加,皇后区。以现场职业培训领域和伙伴关系有两个当地的非营利组织。
14个社区商店之后,投资者开始猪鬃。“我们问,“为什么星巴克在贝德福德开店?我们不是慈善机构业务,”舒尔茨说在布鲁克林的第一个社区商店开了几英里的中产阶级住房项目他长大的地方。“有太多关注季度收益,但我们学会了存款在善意。”
星巴克开了第二个社区商店在弗格森,密苏里州不到两年后,杀害迈克尔·布朗引发了严重的动荡局面。
“当我抵达弗格森,我立刻感到的好处是在社区咖啡馆,”说柯刘易斯,商店的第一个经理。它与城市联盟给将近400个人职业培训在社区里,迈克尔·布朗的叔叔做咖啡,咖啡厅寻求销售产品从当地供应商如娜塔莉的蛋糕和更多。2017年,星巴克弗格森商店描述为“一个未来的蓝图。”
艾拉琼斯,弗格森市长,密苏里州出去到社区,出现在不同events-Starbucks做正确的事情建立那些早期的关系。”
“柯奠定了很大的基础,”弗格森回忆市长埃拉琼斯。“走出去到社区,出现在不同events-Starbucks做正确的事情建立那些早期的关系。”
刘易斯在2019年搬到区域经理,负责11圣路易斯地区的星巴克咖啡馆。然后大流行。他称赞星巴克扩展灾难支付给生病的工人。和他说,经理收到了数千美元的季度奖金,即使商店没有蓬勃发展。但“星巴克真的被他们”他停顿了一下,然后重启:“希望他们正在考虑他们的操作流程是什么样子的。我在一天结束的时候他们的业务是增加利润。但是整个第三位概念,人们进来,坐了几个小时,有会议吗?那一块了。”
刘易斯,1月份离开星巴克成为一个家具店的总经理,相信组织工作得到了真正的在2021年初,当西雅图灾难支付结束,告诉店员们“是时候回到“一切照旧”。”
星巴克了八个新社区商店原来轮15日以来,最近承诺到2030年建立1000。然而,背后的关键高管主动离开,同时星巴克继续大举投资“新格式,重新定义第三位体验”——例如,通过打开42 mobile-order-only自2019年以来,星巴克小商店。与此同时,在弗格森,星巴克停止销售娜塔莉的蛋糕和刘易斯的退休城市联盟的职业培训计划在大流行开始之前。
“所有的原始项目,从我的理解,有减少,”刘易斯说。“我不知道谁拥有,在西雅图或在当地的水平。但它不是缺乏努力的商店经理。”一个组织像星巴克和聪明,他说,“我们可以出现不同。也许虚拟伙伴关系。或者至少保持沟通的畅通在大流行期间通过检查。因为地狱,这就是世界上的其他国家。”
其他社区商店共享类似的命运。特伦顿,新泽西州的商店最近搬到一个不同的企业区后未能达到销售目标。贝德福德的,它占据了一个空间,40年来属于折扣店胖阿尔伯特,社区机构,现在覆盖着涂鸦。在最近的一次访问中,我看到里面只有两个顾客。
同日,三个街区在维克磨,一个社区主导型咖啡店由当地的一对夫妻,表都是和一个咖啡师解释到“海苔奶昔。“货架从社区内部股票商品业务,包括海苔承办商DrSeaMoss。外面是一个社区冰箱,每天4点工人把吃剩的食物。商店正准备开一个城市花园在我们一起茁壮成长的帮助下,当地的非营利组织,艾滋病的商铺。
大流行与否,第三名存在。人们总是想要聚集的地方。没有人需要一个绿色的警笛打电话给他们。