“品牌”是专门针对营销，商业，设计和文化的交集的新专栏。
诚实的茶创始人塞思·戈德曼（Seth Goldman）将其描述为“肠子”。本周，可口可乐公司宣布它正在杀死他在1998年创建的品牌。
That’s quite a twist in a story that had long seemed like a case study in how a mission-driven brand built around ethical principles—organic ingredients, Fair Trade Certified partners—could capture a changing consumer zeitgeist, connect with an audience, and go big.
自从以数百万美元的交易中出售诚实的茶以来，高盛（Goldman）继续前进，以帮助发现道德食品初创企业会吃掉变化和PLNT汉堡，并担任Beyond Meat董事会的主席。他去了LinkedIn向“建立我们心爱的品牌的汗水，眼泪和令人难以置信的热情”致敬。
也许诚实的茶仍然会作为一个案例研究：一个明显成功的任务驱动的品牌如何击败赔率，超越其利基市场，找到一个相信它的支持者，使其过渡到主流，并最终死亡。
起源故事是一个经典的企业家故事。一个年轻的高盛（Goldman）渴求的是一种瓶装茶，它很香，而不会过分甜。那是一个时代，消费者需求似乎更健康，更加良性，而他的想法是制造产品有机产品的想法。借来借来的钱和大量的喧嚣，诚实的茶变成了坚实的生意。它的虔诚的名字和略带松脆的品牌与整个食品之类的场所相连。
尽管如此，当2008年，诚实的茶中，一些观察者还是吓了一跳，而且持怀疑态度卖可口可乐的40％股份4,300万美元。塞缪尔（Samuel Fromartz），作者有机公司和其他书籍写在他的博客上尽管这笔交易大概为新的分销机会开放，但这意味着“与将高果糖玉米糖浆放在地图上的人们上床睡觉。您正在向想要取代的人出售股权。”
高盛反驳他认为他的公司的使命和产品对它的整个生态系统有益：工人，消费者，环境。他说：“如果您相信这一点，那么您有责任出售尽可能多的东西。”可乐协议将有助于确切实现这一目标。
但是该品牌的势头减慢了。根据饮料摘要，，，，随着现成的茶销售的更大下降。
“茶曾经是消费者转向更健康，低糖饮料的前沿，提供了功能成分，例如抗氧化剂，”出版物报告。“诚实的茶是利用这种趋势的品牌之一。”
但是市场变得更加竞争，货架上挤满了功能性饮料，冷酿咖啡和抗氧化水。帮助推动诚实茶的成功的消费者时代精神发生了变化。那年年底，高盛离开公司从事新的企业。诚实的茶的办公室被移至亚特兰大。
与此同时，可口可乐似乎对Niche-ier品牌失去了热情，根据2021年商业内幕报告。在本周宣布的消息中，该公司解释了这一举动是对茶策略的直接巩固，牺牲了诚实的茶，专注于两条成功的线条：黄金峰，一项美德 -看着可口可乐的瓶装茶品牌以全国范围的营销为支持，和和平茶是一种不断增长的区域产品，具有“忠实的Z世代之后”。两者都没有击中定义诚实品牌的各种任务。
这似乎是从阿尔茨（Artz）出发的结果，担心2008年的道路观察者在社交媒体上对某种版本的反应：您期望什么？
但是当然有一些以任务为导向的品牌做被吸收到更大的实体中。本＆杰里（Ben＆Jerry）可能是最著名的例子：联合利华（Unilever）著名地允许该品牌坚持其较重的氛围直言不讳的看台关于社会正义和其他问题。但是，值得记住的是，这不一定是限制Ben＆Jerry的品牌：大量消费者只是认为它有点花哨，通常是厚脸皮，非常美味的冰淇淋，并且不在乎其政治。
相比之下，诚实的茶的身份似乎不那么灵活或膨胀。当消费者的心情朝着方向移动时，那很好，但是现在感觉更加局限。真诚的使命可以帮助品牌破坏稳固，忠实的消费者。但是，将以任务为中心的品牌放在面向大众的所有者庞大的投资组合中，并且同样的身份可能会成为一个约束。
诚实的茶确实在消费者景观中挖掘出了一个真实的特定空间：它确实代表着某种东西。最后，这就是它的垮台。