在技术领域之外，我遇到的大多数大型公司都非常相似。
他们取得了巨大的成功，无可争议的是消费者和商业社区被认为是世界一流的领导者。他们的高管都非常聪明，擅长于他们的工作。他们承认世界正在贯穿一场技术革命，数字技术正在改变其业务。他们知道要熬到标准杆，他们也必须在互联网领域领导。但是由于某种原因，他们无法完成。
原因如下：传统的组织结构不足以应对数字时代的挑战。尽管他们可以像核心业务目标一样像微调的机器一样执行，但它们通常由一系列筒仓组成，并且数字本质上是整合的。管理我所说的软件层，围绕核心业务的技术层，是与外界互动的焦点，需要采用更统一的方法。
我将通过假设的公司GlobalCorp演示不匹配。GlobalCorp对其运营的每个国家 /地区都有一个部门，在每个国家内，它为其销售的每种产品都保留了一个不同的业务部门。然后，它为其内部运营部门提供了独立的组织，例如销售，营销，客户服务等。设置每个组以完成这些特定的任务，并在互联网上效果很好。现在输入数字时代。GlobalCorp需要能够通过网络与个人互动，但是没有人有权创造公司范围内的网络体验。结果，每个小组都独自完成，实施自己的解决方案。他们的意思很好，但是他们的努力通常是根据自己团队的唯一利益量身定制的。不考虑更广泛的组织的需求。
翻转互联网用户的体验。他们上网与GlobalCorp互动，GlobalCorp是他们在忙碌的一天中试图完成的许多任务。但是，该公司的数字足迹是如此分散和脱节，他们无法弄清楚需要点击的位置以到达需要去的地方，并且具有不一致的品牌体验。忽略用户需求是公司失去潜力和现有客户，业务合作伙伴，媒体呼叫，求职者以及其他各种其他有价值的互动和关系的最快方法。
传统组织结构的管理产生了两种不可用的数字体验的主要类型。在我经营的数字营销机构，一些客户为我们提供了1,000多家公司的离散网站。这是一个大问题。另一个问题是，当公司拥有一个网站时，但是以与其内部组织相匹配的方式介绍了内容，即使大多数用户不熟悉公司的内部结构和术语。在这两种情况下，用户都会感到困惑甚至被阻塞，无法完成与公司的预期数字互动。随着它们在移动，社交和其他数字接触点中浮出水面，这些问题变得更加有害。
向支持数字领导的长期领导的组织结构的过渡可以分为三个阶段，所有这些最终都可以同时运行。
第一步：启动Skunkworks项目。此步骤需要最少的繁重和政治冲突，但可以产生巨大的结果。ASkunkworks项目是一项工作，在现有的组织结构之外，将新的，小型和敏捷的部门放置在现有的组织结构之外，直接向C级高管报告，并负责创建支持用户和业务需求的开创性产品和解决方案。即使是在数字上都表现出色的公司，像Google，依靠Skunkworks项目来培养巨大的飞跃。对于非技术公司，它可以产生大爆炸，以助长数字领导力的巨大动力。
第二步：实施同心组织。同心组织要求一小部分数字专家，也许是Skunkworks团队的一些人，它们开发和实施了整个公司范围的数字基础架构，该基础架构再次旨在满足用户和业务需求。该团队必须是一个成熟的，负责任的业务部门，具有自己的损益和绩效目标，并且必须有权影响公司范围的运营。没有这些属性，它常常成为无能为力的内部机构，以应对各个部门的异想天开。它的最终产品应该是一个允许大量非技术员工使用数字工具来促进其特定业务目标的系统，从而通过标准化输出来保护外部用户的体验。一旦开发，关键的数字团队成员应出口到整个公司的相关部门，以帮助集成。
第三步：全面重组。最后一步是结合特定区域的在线和离线功能。例如，一个客户服务组应通过电话，电子邮件和社交媒体处理问题，零售商品组应在离线和在线商店中管理产品。结果是一个围绕客户和企业之间关系的每个阶段结构的组织。
当这三个要素共同努力时，公司将由明确的数字业务目标和工具的强大基础统一，并且可以为用户提供一致且完全可用的体验，同时生产尖端的数字产品。但是，如果没有足够的领导才能，这台软件层将无法长期工作。一个人敏锐地意识到用户的需求，业务目标和技术可行性必须负责公司的整个数字足迹。Everyone “owning digital” is almost as destructive as no one owning it–it’s all too easy for factions to fracture from the whole, for the infrastructure to deteriorate, for top-level business goals to lose their weight, and for the user experience to degenerate. A company is a truly digital organization only when management maintains a keen focus on meeting user needs.
[图片：Flickr用户Dan Dzurisin这是给出的